La mancanza di un’identità differenziante delle imprese locali, specie nel settore del Food

di Mirko Cantarella

In esclusiva per l’Ora e Cronache della Sera, Francesco Maria de Feo, Food Marketer e Console Territoriale per Salerno ed Avellino della UEG (Union Européenne des Gourmet), pone l’accento su una vera mancanza di identità innovative e differenziante delle attività commerciali salernitane. L’intervento si pone nel panorama cittadino dove molte imprese locali chiudono anche per la mancanza di appeal della città all’ombra dell’Arechi.

Francesco, tu conosci praticamente tutta la città. Dal punto di vista della tua professionalità di settore cosa hai intuito a primo impatto?

In giro per convegni sulla ristorazione o sui prodotti locali mi sono reso conto che gli imprenditori salernitani non solo non curano la propria immagine aziendale, spesso non conservano una copia digitale, ma che addirittura non hanno neanche una versione vettoriale della propria brand image. Non solo, ma volte si fa addirittura confusione fra brand e logo, ma fra branding e posizionamento.

C’è una mancanza di conoscenza da parte di molti esercenti sul tema brand?

Si, a mio avviso andrebbe approfondita la cultura dell’immagine, del marketing, anche in virtù delle neo tecnologie comunicative che sono sempre più dinamiche. Il logo, o logotipo, è il segno che identifica un’azienda (o un prodotto, o ancora un professionista), è il suo nome in forma grafica, un insieme di lettere, forme e colori che la distinguono da tutte le altre, e che la rendono unica. La differenza fondamentale tra branding e posizionamento è questa: il branding è il processo di creazione di un’immagine unica del prodotto dell’azienda principalmente attraverso loghi del marchio, slogan e strategie pubblicitarie, mentre posizionamento è indicato come acquisire uno spazio nella mente del cliente tra i marchi concorrenti.

In base a ciò detto precedentemente diventa quindi importante avere un’immagine decisa e chiara?

Sia il marchio che il posizionamento sono molto importanti a causa dell’elevato numero di sostituti disponibili sul mercato. Il successo con cui l’azienda può posizionarsi e marchiare i prodotti influisce direttamente sulla redditività e sulla sopravvivenza a lungo termine del business. Quindi, si deve curare della propria comunicazione sia l’aspetto visivo che quello comportamentale, avere cura che le persone ci percepiscano nel modo giusto. Il marketing, ed in particolare il branding, infatti, non è una battaglia di prodotti ma di percezioni (da Focus di Al Ries_legge n°4 del posizionamento aziendale).

Cosa serve alle aziende oggi per essere vincenti sul mercato e sbaragliare la concorrenza?

Oggi per avere successo sul mercato non bastano più le classiche 4P di Mc. Carthy, ovvero un buon prodotto ed una oculata scelta delle materie utilizzate, il giusto rapporto qualità percepita/prezzo, l’immagine e la posizione del ristorante, un buon servizio di delivery ed infine una buona comunicazione o pubblicità. Quando mi chiedono a che cosa serva posizionare correttamente il proprio brand rispetto alla concorrenza nella mente dei clienti amo rispondere con questa battuta: “Se il logo o il brand sono l’abito che indossiamo per fare colpo sulle persone, il positioning è la nostra reputazione, ciò che ci differenzia rispetto ai concorrenti. Che senso ha curare la forma e non la sostanza di un brand?!”. Oggi la battaglia con i competitor si gioca molto sulla notorietà e sulla reputazione del ristorante, sul personal branding del pizzaiolo e sulla capacità di rendere virale sui social network le foto delle proprie creazioni culinarie per persuadere i consumatori con una continuità di immagini, stories e reel.  Il cliente, quando acquista una pizza, non ne compra una qualunque, sceglie di comprare quella che più gli aggrada.

Forma e sostanza si devono fondere insieme e dare il giusto lustro ad un’azienda, ecco perché è fondamentale declinarne forme e valori nel modo giusto, assicurandosi anche la qualità della loro ideazione e messa in opera nella comunicazione pubblicitaria.

Nel marketing infatti non esiste una realtà oggettiva, non esistono i fatti, non esistono prodotti migliori: esistono solo le percezioni nella mente dei clienti esistenti o potenziali, tutto il resto è un’illusione.

Questo vuol dire che il prodotto ed il prezzo sono meno importanti di quanti si pensi?

Non proprio. Qualità del prodotto e prezzo non possono essere considerati isolatamente. Infatti non c’è un prezzo giusto o un prezzo sbagliato. Ci sono prezzi coerenti con una strategia di marketing e prezzi frutto dell’improvvisazione. Cosi come ha poca importanza la qualità del prodotto che è un parametro non solo soggettivo che acquista valore solo laddove è ben comunicata. La percezione come detto, non mi stancherò mai di ripeterlo, conta più della realtà per i consumatori.

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